에이피알 걱정이 많아 오래 쉬었다

2024년 2월, 뷰티 디바이스 첫 상장 기업으로 높은 경쟁률을 기록하며
공모 흥행에 성공하였습니다. 하지만 5 월 출시된 디바이스 신제품의
초기 판매가 기대에 못 미쳤고, 패션 사업부의 영업손실이 확대된 영향
목표주가(신규): 70,000원
으로 공모가를 하회하는 주가 흐름이 이어졌습니다. 글로벌 홈 뷰티 디
현재 주가(12/5) 상승여력 시가총액 발행주식수 52 주 최고가 / 최저가 90 일 일평균 거래대금 외국인 지분
바이스 시장이 성장 초입인 만큼 초기 단계에서 나타난 시행착오일 뿐
시장 성장 및 선점효과에 대한 방향성은 여전히 유효하다 판단합니다.
주주 구성
김병훈 (외 4 인) 국민연금공단 (외 1인) 자사주신탁 (외 1 인) 32.6%
8.4%
2.3%
투자포인트: 1) 생산 내재화, 2) 해외확장, 3) 화장품 크로스셀링
평택 공장 준공으로 연 600만대의 생산 능력을 확보하게 되었다. 대규
모 생산 능력을 보유한 홈 뷰티 디바이스 업체는 에이피알이 유일하다.
생산 내재화로 비용절감, 불량률 개선뿐만 아니라 생산 및 제품 개발
속도 향상이 가능하다. 다양한 가격대의 제품 출시로 신규 채널 확대와
홈 뷰티 디바이스 무경험자, 10~20대로 고객 저변 확대가 가능할 것이
다. 향후 구매력이 낮은 해외 국가로의 진출도 용이해질 것이다.
지난 3분기부터 해외 매출이 국내 매출을 초과하기 시작했다. ① D2C,
② B2B Two Track 전략으로 해외 사업 확대에 가속도가 붙을 전망이
다. 뷰티 디바이스의 이해도가 높은 국가로는 D2C 형태로 SKU 확대
를 이어가고 시장이 아직 형성되지 않은 국가로는 B2B 형태로 진출 국
가 수를 확대해 갈 것으로 예상되기 때문이다.
홈 뷰티 디바이스 성장에 더해 화장품 매출 성장도 동반되고 있다. 디
바이스와의 시너지 효과를 강조하고 패키지 구성을 통한 크로스 셀링
전략 효과다. 국내 시장에서도 기존 제품의 리뉴얼과 신제품 출시를 통
해 성장이 지속될 전망이다.
주가 추이
투자의견 BUY, 목표주가 70,000원으로 커버리지 개시
목표주가 70,000원은 2025년 EPS 3,209원에 Target Multiple 22.3배를
적용해 도출하였다. 참고로 2024년 2월 27일 상장 당시 최대주주 및
특수관계인에 대한 매각 제한 기간은 대부분 지났으며 남아있는 보호
예수 물량은 김병훈 대표 31.4%(2026년 8월 27일 해제), 신재하 부사
장 1.2%(2026년 8월 27일 해제), 우리사주조합 1.0%(2025년 2월 27
일)뿐이다. 상장 초기 높은 주가 변동성을 야기했던 오버행 리스크가
해소되었고 글로벌 홈 뷰티 디바이스 시장이 성장 초기인 만큼 사업부
별, 국가별 고른 고성장세가 장기간 이어질 전망이다투자포인트1: 생산 내재화가 만들어 낼 경쟁력
2024년 5월 에이피알의 평택 공장이 준공되었다. 평택 공장 준공으로 부스터프로 1종
을 가동률 100%로 생산함을 가정할 시 최대 연 600만대의 대량 생산 능력을 확보하게
되었다. 참고로 Euromonitor, Kearney에 따르면 2023년 기준 한국, 미국, 일본, 유럽 합
산 홈 뷰티 디바이스 판매량은 1,246만대로 추정된다. 대규모 생산 능력 확보 외에도
생산 내재화에 따라 비용절감, 불량률 개선, 생산 및 제품 개발 속도 향상이 가능하다.
무엇보다 생산 및 제품 개발 속도 향상이 국내외 경쟁업체들과 격차를 벌려갈 최대 경
쟁력이라 판단한다.
에이피알은 2021년 3월 더마EMS샷 출시 이후 2022년 2월 ATS 에어샷, 2022년 3월
유쎄라딥샷, 2022년 8월 부스터힐러, 2023년 3월 아이샷, 2023년 5월 바디샷, 2023년
10월 부스터프로, 2024년 5월 울트라튠 40.68, 2024년 9월 하이 포커스 샷, 2024년 11
월 부스터프로 미니까지 매년 2~3종의 신제품을 출시해왔다. 생산 내재화를 계기로 다
양한 가격대의 제품과 다양한 카테고리의 제품이 보다 활발히 개발ㆍ출시될 것이다. 2024년 11월 출시된 부스터프로 미니의 경우 소비자 판매 가격이 118,000원에 불과하
다.
‘제품기획-R&D-생산’까지 전체 밸류체인이 내재화되어 원가 구조가 최적화되어있
기에 가능한 가격대다. 보급형 제품 출시로 1) H&B와 같은 신규 채널 입점이 가능해졌
고, 2) 홈 뷰티 디바이스 무경험자, 10~20대로 고객 저변이 확대될 수 있다. 무엇보다
3) 구매력이 낮아 홈 뷰티 디바이스 판매가 불가능했던 해외 국가로의 진출도 용이해질
것이다.
2025년 1분기에는 신규 카테고리인 클렌저 제품도 출시될 예정이다. 홈 뷰티 디바이스
시장이 개화되지 않은 초기 단계의 국가의 경우에도 제모기, 진동클렌저와 같은 제품에
대한 이해도는 비교적 높은 편이다. 신규 해외 국가 진출 시 잠재적 소비자들의 진입장
벽을 낮춰줄 수 있는 핵심 제품으로 자리매김할 가능성이 높다. 투자포인트2: Two Track 으로 진행되는 해외 확장
2024년 3분기 기준 에이피알의 해외 매출 비중은 57.6%로 해외 매출이 국내 매출을
초과했다. Two Track으로 해외 사업을 확장하며 앞으로의 성장도 글로벌 확장이 주도할
것이다.
1) 미국, 일본, 중국, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아, 대만 등 홈 뷰티 디바이스 시장이 이
미 형성된 국가에서는 D2C 방식으로 직접 진출하여 판매를 확대하고 있다. 시장이 이
미 활성화된 만큼 경쟁 제품들이 존재하지만, SKU를 확대하는 전략이 효과적으로 작용
할 것이다. 미국, 홍콩, 일본 3개 국가의 합산 매출 비중 36.5%(‘24E)다. 세 국가 공통
적으로 2021년에 EMS샷으로 처음 시장에 진출해 2022년 에어샷, 유쎄라, 부스터힐러,
2023년 아이샷, 바디샷으로 제품군을 확장했다. 이후 에이피알의 대표작인 부스터프로
(‘24 내수 디바이스 판매 비중 83.0% 추정)를 2024년 1분기에 출시하며 큰 폭의 성장
세를 기록하고 있다. 2024년 3분기, 4분기에 각각 말레이시아, 대만에서도 부스터프로가
연이어 출시되었다. 이외에도 2024년 5월 한국에서 출시된 울트라튠이 9월 홍콩, 10월
일본, 11월 미국에도 출시되었으며 2024년 9월, 2024년 11월 한국에서 출시된 하이 포
커스 샷과 부스터 프로 미니도 2025년 1분기를 시작으로 해외 확장이 예정되어 있다2) 홈 뷰티 디바이스 시장이 형성되지 않은 국가는 B2B 형태로 진출 국가 수가 확대될
전망이다. B2B 구조로 진출한 해외 국가 수는 2023년 말 2개국에 불과 했으나, 2024년
3분기 말 기준으로는 21개국(독일, 스페인, 호주, 캐나다, 멕시코, 태국, 베트남, UAE
등)에 달한다.
기존 에이피알이 전개하던 사업의 구조와 다른 방식이지만 홈 뷰티 디바이스 시장이 형
성되지도 않은 다수의 해외 국가에 적은 위험으로 동시다발적으로 사업을 전개해갈 수
있는 최적의 방식이라 판단한다. 국가당 매출 규모가 적정 수준 이상으로 성장하면 추
후 판매 내재화도 가능할 것이다. 투자포인트3: 홈 뷰티 디바이스와 화장품의 크로스셀링
홈 뷰티 디바이스 해외 확장에 더해 화장품 해외 매출 성장도 동반되고 있다. 개당 단가
가 디바이스 대비 현저히 낮은 화장품이지만 물량 중심의 성장으로 전사 매출액 중 화
장품 비중이 축소되지 않을 만큼 높은 성장세가 이어지고 있다. 디바이스와의 시너지
효과를 강조하고 패키지 구성을 통한 크로스 셀링 전략 효과다. 대표 화장품 브랜드 메
디큐브의 대표 제품 제로 모공 패드(Medicube Zero Pore Pads)는 연초 이후 오랜 기간
미국 아마존 스킨케어 부문 Best Sellers 순위권이며, 콜라겐 나이트 랩핑 마스크
(Medicube Collagen Overnight Wrapping Peel Off Facial Mask Pack), 콜라겐 젤리 크
림(Medicube Collagen Jelly Cream)도 순위권에 진입하며 스테디셀러가 증가하는 추세
다. 국내 시장에서도 기존 제품의 리뉴얼과 신제품 출시를 통해 성장이 지속될 전망이
며, 2025년 상반기 중 고순도 PDRN을 활용한 신제품 출시도 기대해 볼 만하다 실적 전망 및 Valuation
2025년 에이피알의 연결 매출액은 8,310억원(+19.7% YoY), 영업이익은 1,587억원
(+29.1% YoY)으로 추정한다. 1) 2024년 11월 출시된 부스터 프로 미니가 한국 뷰티디
바이스 매출 성장을 견인(+14.9% YoY)할 것으로 기대하며, 2) 미국, 일본, 홍콩에서
2024년 1분기에 출시된 부스터프로와 2024년 하반기에 출시된 울트라튠의 판매처 확
대로 각각 +31.2%, +57.2%, +30.0% YoY 성장할 전망이다. 3) 싱가포르, 말레이시아,
대만 및 B2B 진출 국가가 합산된 기타국가 매출은 +32.9% YoY 성장할 것으로 추정하
는데 아직 해외 출시 일정이 확정되지 않은 부스터 프로 미니와 신규 국가 진출에 대한
가정은 배제되어 있는 수치다. 종합해 국내외 뷰티디바이스 매출액은 4,060억원으로 전
년 대비 24.9% 성장할 것으로 추정한다. 뷰티디바이스 해외 확장과 더불어 화장품 매
출액은 3,844억원으로 전년 대비 24.9% 성장할 것으로 추정한다.
다만 2025년 뷰티디바이스/화장품 영업이익률은 21.3%로 2024년 수준과 유사한 수준
으로 추정하나 2023년 뷰티디바이스와 화장품 합산 영업이익률 추정치 24.3% 대비로
는 수익성 하락을 전망한다. 이유는 비용 구조가 슬림한 D2C 중심의 성장에서 비교적
수수료율이 높은 아마존, 틱톡샵 등의 대형 온라인 채널로의 확장이 예상되기 때문이다.
방대한 트래픽을 보유한 글로벌 대형 온라인 채널에서의 성과가 제품 및 브랜드 인지도
향상에 기여되는 점, 중장기적으로 Target Market의 범위가 확대될 가능성이 높은 점,
해외 판매 확대가 평택 공장의 생산성 향상으로 이어져 장기적으로 원가 개선이 가능한
점을 고려했을 때 단기간의 수익성 하락 여부에 큰 의미를 부여할 이유가 없다.
에이피알에 대해 투자의견 BUY, 목표주가 70,000원으로 커버리지를 개시한다. 목표주
가 70,000원은 2025년 EPS 3,209원에 Target Multiple 22.3배를 적용해 도출하였다. 참
고로 2024년 2월 27일 상장 당시 최대주주 및 특수관계인에 대한 매각 제한 기간은 대
부분 지났으며 남아있는 보호 예수 물량은 김병훈 대표 31.4%(2026년 8월 27일 해제),
신재하 부사장 1.2%(2026년 8월 27일 해제), 우리사주조합 1.0%(2025년 2월 27일 해
제)뿐이다.